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疫情過后,新消費模式呼之欲出

大航海时代:化妝品進入“美好消費”時代

時間:2020-03-13 10:33:17 來源:消費日報

大航海时代 www.htfbn.com

  □ 本報記者 張麗娜

  “美好消費”的理念就是消費者可以選擇安全的、優質的、最符合自己需求的產品。美妝將與數字和科技進一步融合,公眾將更期待可持續、負責任的美妝產品。

  疫情過后 “美好消費”呼之欲出

  2020年的到來,開啟了化妝品行業新的十年,而以一場疫情開篇的十年之初,化妝品企業也打開自己不一樣的思路。

  3月5日,在戰“疫”的特殊時刻,在華深耕23年的中國第一大化妝品集團歐萊雅首次通過“云發布”的數字化形式召開發展戰略年度溝通會,宣布2019年歐萊雅中國取得15年來最高增速,同比增長35%,同時啟動下一個十年的新戰略“HUGE美好計劃”。

  “‘買買買’的這種消費模式必須改變。我們必須過渡到一種新的消費模式,即美好消費?!?月5日,在回答記者提問時,歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞說,“如今,消費在經濟發展中起著重要作用,但是這需要消費者和我們一起共創。這將是一種美好的創造,可以為今天和明天帶來更美好的生活。因此,美好消費的理念就是讓消費者被充分賦權,可以選擇安全的、優質的、最符合自己需要的產品?!?/p>

  費博瑞認為,美好消費的理念在于消費者實際選擇了最適合自己、最滿足自己獨特需求的產品。同時,美好消費的理念也反映在消費者做出選擇,減輕產品對環境的影響,減少二氧化碳排放量。因此,美好消費就是:消費者感到有能力以美好消費的方式行事,同時企業也要與消費者共同創造這一環境。

  與此同時,突如其來的疫情,也給消費者沖動盲目“買買買”的習慣按下了暫停鍵,從而讓他們開始學習和思考什么才是自己最需要的產品。

  記者了解到,近期各種防控措施導致各個城市和商場的人流量減少,對化妝品業務造成短期影響。但另一方面,線上客流量增加,為化妝品線上業務開辟了新的機遇。有些消費者開始在上網學習、體驗或購買化妝品,并通過各種直播和流媒體來了解美妝知識。費博瑞認為,這段時間也是消費者學習新知識的機會。因此帶來的,是未來更多美妝產品的消費基礎。

  法國里昂商學院副校長王華則在當前的疫情背景下對美好消費作了解釋:“人們更多地開始去思考消費的底線,以及破壞消費底線可能帶來的負面社會效應。在這樣的大背景下,我的判斷是, 戰‘疫’之后,中國消費者對美好消費的渴望,會呼之欲出?!?/p>

  美妝消費愈加理智和成熟

  事實上,從“買買買”到“美好消費”的思路轉型,恰好契合了美妝消費新的動向。專家表示,最新的美妝消費者洞察提供了三個重要指標來衡量消費者的成熟度:產品品類的使用滲透率、產品擁有數量及平均使用步驟,

  調查顯示,當今中國女性消費者在美的領域已經非常成熟。中國女性消費者在護膚品類的總體使用滲透率接近100%,平均擁有13.8個護膚產品,說明中國女性在護膚品類上的一個成熟度在亞太地區最高?;逼防嗍褂蒙嘎蝕锏?0%,平均每個消費者擁有11個彩妝產品。

  彩妝消費則出現數量和品類的同步增長。數據顯示,使用彩妝的消費者從2014年的50%增長到2019年的90%。2019年,平均每個消費者有4個底妝、4個唇妝和3個眼妝產品。

  專家認為,在如此高的滲透率和擁有率下,能夠推動消費者購買的,不僅是沖動購買意愿,還有完美的使用體驗所激發的重復購買意愿。而據記者了解,越來越追求“完美”的消費者,與過去盲目追求大牌相比,更加追求產品的功效。

  據歐萊雅中國消費者和市場洞察總監陶俊介紹,中國消費者對護膚的關注程度遠超歐美國家。中國女性20出頭就開始關注抗初老產品;消費者對醫美的接受程度變高,同時對醫美效果的渴望;期待護膚產品的功能能有新突破。

  日趨理智成熟的,不僅是女性消費者,男性護膚也日趨成熟,并快速升級。據陶俊介紹,男性消費者現在關注整體理容,從護發、護膚到彩妝香水類產品,品類使用滲透率和三年前相比都有很明顯的上升。

  相比三年前,男性現在開始使用更多的護膚品,如面膜、化妝水、防曬霜,甚至精華液和眼霜。他們開始有更細化的功能需求。除了基礎的控油清潔保濕,開始有抗老、美白、修復等功能需求。另外,男性消費者也開始對產品的使用體感有了更高的要求,比如產品的質地、香味和使用后的膚感等。

  科技與環保體驗更能打動消費者

  越來越成熟與苛刻的消費者,促使化妝品企業不僅推出更多具有針對性的品類,也提供了更多“美好”的消費體驗。

  值得一提的就是科技創新帶來的美妝新體驗。以ModiFace為例,其推出的虛擬試妝技術讓消費者在手機上就可以嘗試不同的唇彩、粉底、眼線、染發膏等各種產品。數據顯示,該虛擬試妝推出以來,試妝次數已超過700萬次。

  而一款名為“皮膚天才”的軟件帶來的體驗也讓很多消費者心動:只要用手機拍一張照片,就可以從皺紋、皮膚光澤度、毛孔、彈性、色斑等多個維度分析用戶的臉部皮膚狀況,并結合消費者的年齡、膚質等基本信息,對皮膚狀態進行評分,通過直觀、易讀的報告向消費者展示結果,并以此為據定制護膚方案。

  然而,在化妝品的“美好消費”,除了“消費中”的體驗創新,還有滿足“環??亍畢顏咚咔蟮摹跋押蟆碧逖?。以科顏氏為例。其為品牌設立了明確的減塑目標。2019年,該品牌推出首款采用100%PCR可回收塑料來進行瓶身生產沐浴露。2020年,科顏氏承諾,30%的產品都將采用可回收的PCR塑料來進行瓶身生產及包裝,并且減少至少60%的二氧化碳排放量、耗水量和廢棄物排放量。

  業內認為,放眼未來,美妝將與數字和科技進一步融合,公眾將更期待可持續、負責任的美妝產品。

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編輯: 趙名揚
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